Fernando Luz

Mentor Muniz Neto, o Neto da Bullet – Perguntas de um Jovem Publicitário

Posted in 1, Perguntas de um Jovem Publicitário by fernandoluz on julho 17, 2009

NetoJan20092Hoje, as Perguntas desse Jovem Publicitário que vos escreve serão respondidas pelo Sr. Mentor Muniz Neto, o Neto. Trabalhando na criação há quase trinta anos, ele passou por um monte de agência, até alcançar o cargo de Vice Presidente de Criação da Bullet.

Espero que gostem.


1) Neto, vamos começar pelo começo. Por que você decidiu estudar publicidade e trabalhar na área de criação?

Na verdade, tive um começo de carreira prosaico. Estava estudando para o Vestibular de Medicina. Mas, como gostava de desenhar, fui pedir um estágio na Almap durante as férias. Fui aceito uma semana depois. E lá se foi minha carreira na Medicina. 🙂

2) Quais profissionais lhe influenciaram no decorrer de sua carreira?

Vários. Além dos nomes manjados, como Nizan e Washington, toda a geração do início dos anos 80 da Almap: Campioni, Berga, Luiz Duboc…, enfim, tanta gente que seria injusto citar apenas alguns nomes.

3) Por quais agências você passou e quais jobs mais gostou de fazer?

Trabalhei na Almap, por cinco anos, no início da carreira.
Depois no primeiro ano da Bullet, em 1987.
Então fui para a JWT por mais cinco anos e voltei para a Bullet, em 1992, como Diretor de Criação.
Em 1998, fiquei sócio da agência.
Em 2000, ficamos sócios da McCann e, em 2006, recompramos a participação deles na agência, voltando a fazer da Bullet uma agência de capital nacional.
Nossa…, jobs que mais gostei há uma infinidade.
Mas há outra infinidade que detestei.
O meu melhor job, acho que vocês vão entender, foi fazer da Bullet uma agência bacana, moderna e inovadora. Esse job não tem fim. 🙂

4) Quais as principais diferenças entre o atual mercado publicitário e
o que você conheceu há quase 30 anos?

Acho que, quando comecei, a Propaganda era muito mais sem graça em termos de ferramentas.
Você criava para TV, outdoor, revista, rádio e era isso (Há gente que trabalha assim até hoje, coitados).
Hoje o processo é multidisciplinar, há muito mais gente envolvida.
Com o tempo o consumidor também mudou muito.
E consequentemente surgiram novas formas de capturar sua atenção.
Acho que, na verdade, esse é um processo que nunca vai ter fim.
Novas “mídias” vão surgir sempre e é função dos publicitários descobrir onde estão as oportunidades de capturar a atenção dos potenciais consumidores.

5) Você ocupa hoje um dos cargos mais cobiçados pelos estudantes de
publicidade: Vice Presidente de Criação. O que nós, meros gafanhotos,
devemos fazer para alcançar o topo da cadeia alimentar
publicitária?

Acho que o principal ativo de um profissional de publicidade hoje, seja em Criação ou em qualquer outra área de uma agência ou de um cliente, é saber reconhecer o problema de uma marca e, assim, propor uma solução coerente.
Um profissional só é bom quando aprende a entender o quadro todo, inclusive o negócio. A ideia pela ideia não é mais suficiente. Hoje um profissional completo tem que ficar atento a mais detalhes. O Processo envolve mais etapas: tenho um cliente, que tem um produto X, que precisa ser vendido para o público Y e que, para vender, preciso entender muito bem os atributos da marca e do produto ou, ainda, tentar descobrir uma carência do público que estou tentando atingir.
Parece uma obviedade, mas não é.
No dia-a-dia de agências e clientes, muitas vezes essa compreensão básica de nossa função profissional se perde em políticas internas, questões de budget, egos pessoais.
Tudo vira um job a mais.
É impressionante como a gente vê no ar campanhas que não apelam para o público certo ou não parecem atacar nenhum problema específico.
São campanhas ocas ou que acreditam que não há ninguém com cérebro do outro lado do veículo, seja ele on ou off-line.
Essa maturidade profissional vem com o tempo. Não se aprende só em faculdades.
E nem chega para todos os profissionais.
É realmente um prazer quando a gente vê que um jovem profissional “entendeu” seu ofício. Seja ele de Criação, um Diretor de Arte, um Redator, um Planner, um Webdesigner ou qualquer outro cargo dentro da agência.

6) Dizem que nós somos aquilo que lemos, assistimos, ouvimos, enfim,
vivemos. Sendo assim, o que você indica que os novos profissionais
leiam, assistam, ouçam e vivam, para desenvolver a cultura tão
necessária a nós, publicitários?

É uma ilusão imaginar que exista um roteiro básico de leitura/cinema/música para publicitários.
Acho que a publicidade é uma das poucas formas de cultura que trabalham com o efêmero, com o cotidiano.
A gente é pago para transformar o volátil em algo que não seja descartável, por mais paradoxal que pareça.
Exatamente por isso, todo tipo de informação é válida.
Desde os clássicos do cinema e da literatura até a revista Caras.
A gente trabalha com todas as classes sociais, com todos os produtos, com todos os públicos.
É um clichê, mas é verdade.
Acho difícil o sujeito virar um bom publicitário se não for um curioso por natureza.

7) O que você acha dos cursos de comunicação e propaganda oferecidos
no País? Quais são os prós e os contras?

Sempre achei que, com a publicidade, a faculdade não deve ter um papel “técnico”.
O sujeito não sai formado um bom “Redator” ou um bom “Mídia”.
Acho que o papel da faculdade é provocar a tal curiosidade que me referi na resposta anterior.
É bacana que o aluno de publicidade entenda que sociologia, economia e psicologia são assuntos que devem ser de seu interesse não apenas durante o tempo que estiver matriculado.
Acho que cabe às faculdades de publicidade o papel de criar curiosos nos mais diversos setores.
Gente capacitada a falar a língua de várias audiências.
Formei-me pela ESPM, numa época em que os recursos eram muito escassos.
Acho que as faculdades de hoje estão muito mais equipadas para atender a um “conhecimento técnico”.
Só espero que não deixem de lado esse outro tipo de conhecimento que me referi acima.

8 ) Você não cresceu com a internet, mas se dá muito bem com ela – vide
ncpm, updateordie, podbility, etc. O que os profissionais da geração X
devem fazer para tirar melhor proveito dessas novas mídias?

Muito se fala sobre uma espécie de conflito entre os profissionais novos e os de outras gerações com relação às ditas novas mídias.
Acho que esse é um problema sem solução e não está relacionado à idade dos profissionais.
Já vi profissionais de criação com 20 e poucos anos e nenhuma intimidade com as novas mídias. Querem fazer anúncios impressos e filmes apenas.
Mas também já vi gente de 40 anos que se mete em blogs, podcasts, etc.
Acho que, de novo, isso está associado à tal curiosidade.
E, quer saber?
No passado era igual.
Um bom profissional de criação sempre foi o cara que entendia onde o consumidor estava e exatamente por isso se motivava a conhecer as novas formas de abordá-lo.
Se você não tem essa vocação, não acredito que seja possível “treiná-lo” a tê-la.
Lamento apenas que, no Brasil, a gente ainda não tenha aprendido a dar valor aos profissionais seniores.
Aqui o sujeito com mais de 40 anos tem cada vez mais dificuldade de conseguir trabalho. O que é uma enorme distorção que não existe em mercados mais maduros.

9) Quais atributos você considera essenciais em um diretor de arte?

Acho que repertório visual é fundamental.
Não só para saber procurar o novo, mas também para saber que é importante – no dia-a-dia – contar com um ferramental que permita resolver qualquer problema nos prazos apertados que a gente trabalha.
Os melhores Diretores de Arte que conheci sempre resolviam suas campanhas em pouco tempo e gastavam o prazo restante para afinar e melhorar o produto final.
E isso só é possível com um intenso treino e com um vasto repertório do que já foi feito em publicidade e em artes visuais como um todo.

10) Quem quer ser diretor de arte deve estudar publicidade, design,
arquitetura ou whatever?

Deve estudar arte. Deve estudar design. Deve estudar arquitetura, publicidade, sociologia, história da arte, psicologia e tudo mais que tenha oportunidade.
Direção de Arte não é arte, apesar do nome.
É um ofício que demanda dedicação de tempo integral.
Mas, sabe o que acho mais importante?
Acho que um Diretor de Arte precisa ter em quem se espelhar. Precisa conhecer o trabalho de Diretores de Arte que ele considere de sucesso, ou que tenha alguma empatia.
Estudar e conhecer o trabalho de Diretores de Arte consagrados são as formas mais gostosas de aprender.
Por isso acho o trabalho do Clube de Criação tão importante.
Ter a memória do que já foi feito, listar e reproduzir nossos principais talentos são formas fundamentais de ensinar.

11) Se você tivesse 18 anos novamente e tivesse que escolher uma
carreira, você optaria por publicidade de novo?

Eu sempre quis ser piloto de caça, médico e jogador de futebol.
Os três ao mesmo tempo.
Se não desse certo de novo, seguramente seria publicitário.

12) Que conselho você dá a essa nova geração de publicitários que vê
você como um exemplo?

Conheçam o que já foi feito e quem fez. Identifiquem os talentos de hoje, acompanhem seus trabalhos. Nunca foi tão fácil saber o que as melhores agências do mercado têm feito.
Aprendam com o que está sendo feito e aceitem o desafio de fazer melhor. Não sejam apenas críticos. Entendam a história de cada job por trás de cada campanha vencedora.
Leiam de tudo, vejam de tudo, ouçam de tudo.

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2 Respostas

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  1. Tiago Moralles said, on julho 17, 2009 at 10:24 pm

    Mandou bem Fernando.
    Boa entrevista.
    Sucesso aos dois.

  2. Fernando Luz said, on julho 21, 2009 at 12:36 pm

    Aos três, Tiagão! 🙂


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