Fernando Luz

Celso Loducca | Perguntas de um Jovem Publicitário

Posted in Perguntas de um Jovem Publicitário by fernandoluz on julho 29, 2009

celsoloduccaQue Jovem Publicitário nunca sonhou em ter seu sobrenome intitulando uma das mais criativas agências do Brasil?

Hoje, no Perguntas de um Jovem Publicitário, vou publicar a entrevista concedida, há uns dois dias, pelo ex-professor de Biologia que não apenas sonhou, mas realizou esse considerável feito.

Estamos falando do receptivo e talentoso Celso Loducca, o ex-professor que construiu uma carreira brilhante, inicialmente, como redator e, atualmente, como CEO de sua própria agência, a premiada e consagrada Loducca.

Como montar um bom Portifólio? Onde buscar referências? E mais oito perguntas que todo Jovem Publicitário gostaria de fazer, respondidas por um dos melhores publicitários do país.


1) Celso, por que você decidiu trabalhar com Propaganda?

Eu era professor de Química e Biologia, dava aulas em cursinhos pré-vestibulares e alguns colégios das 7 da manhã às 11 da noite e não conseguia ver uma maneira de melhorar o padrão de vida de minhas 2 filhas na época. Por isso, resolvi mudar de profissão e, como eu ganhava concursos de redação nos tempos de colégio, achei que poderia trabalhar com algo a ver com escrita. E publicidade, há 25 anos atrás, era uma carreira em ascensão e pagava bem melhor do que um professor poderia imaginar(o que não é difícil).

2) O mercado publicitário é muito concorrido. Como você entrou na área?

Fiz estágio, primeiro, em uma produtora de tirinhas para jornal e, com as histórias que eu havia criado em mãos, consegui – depois de alguns meses de canseira – uma entrevista com o Aurélio Julianelli, na época diretor de arte da Standard (hoje Ogilvy). Dei a sorte dele gostar de mim (duvido que tenha sido pelas histórias) e de a agência estar precisando de um estagiário de redator  para fazer o que ninguém queria fazer (folhetos,etc). Agarrei essa oportunidade e em 3 meses estava contratado como redator hiper-júnior para continuar fazendo o que ninguém mais queria fazer.

3) O que há de mais interessante na profissão de Publicitário?

É uma profissão que trabalha com inspiração, lida com assuntos diversos, com comportamento/sentimento humano (que é muito rico) e acaba sempre reconhecendo (mais cedo ou mais tarde) o talento.

4) Qual o segredo do sucesso em Publicidade?

Não sei.

5) O que você mais gosta de fazer fora do expediente?

Ficar com a minha família.

6) O que a Loducca procura na hora de recrutar novos talentos?

Talento, caráter e o que eu chamo de “brilho no olho” (uma vontade imensa de fazer diferente).

7) Como se monta um bom portifólio?

O ideal é que tenha as peças que a pessoa realmente gosta. O portfólio é a carteira de identidade de quem o está mostrando. Não tente montar de uma maneira a agradar o outro. Mostre o que você considera ser o seu melhor.

8 ) Onde buscar referências?

Sempre na vida. As grandes peças de propaganda estão sempre calcadas em alguma verdade (mesmo que passageira) emocional/racional.

9) Qual o futuro da Publicidade?

Vai continuar sendo um instrumento fundamental para ajudar as pessoas a escolherem com que marcas querem ou não se relacionar.
Independente de qual nova plataforma ou ponto de contato que venha a existir.

10) Que recado você gostaria de dar à nova geração publicitária?

Menos formulinhas, menos referências ao já consagrado e mais coisas interessantes, autênticas e surpreendentes.

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Mentor Muniz Neto, o Neto da Bullet – Perguntas de um Jovem Publicitário

Posted in 1, Perguntas de um Jovem Publicitário by fernandoluz on julho 17, 2009

NetoJan20092Hoje, as Perguntas desse Jovem Publicitário que vos escreve serão respondidas pelo Sr. Mentor Muniz Neto, o Neto. Trabalhando na criação há quase trinta anos, ele passou por um monte de agência, até alcançar o cargo de Vice Presidente de Criação da Bullet.

Espero que gostem.


1) Neto, vamos começar pelo começo. Por que você decidiu estudar publicidade e trabalhar na área de criação?

Na verdade, tive um começo de carreira prosaico. Estava estudando para o Vestibular de Medicina. Mas, como gostava de desenhar, fui pedir um estágio na Almap durante as férias. Fui aceito uma semana depois. E lá se foi minha carreira na Medicina. :-)

2) Quais profissionais lhe influenciaram no decorrer de sua carreira?

Vários. Além dos nomes manjados, como Nizan e Washington, toda a geração do início dos anos 80 da Almap: Campioni, Berga, Luiz Duboc…, enfim, tanta gente que seria injusto citar apenas alguns nomes.

3) Por quais agências você passou e quais jobs mais gostou de fazer?

Trabalhei na Almap, por cinco anos, no início da carreira.
Depois no primeiro ano da Bullet, em 1987.
Então fui para a JWT por mais cinco anos e voltei para a Bullet, em 1992, como Diretor de Criação.
Em 1998, fiquei sócio da agência.
Em 2000, ficamos sócios da McCann e, em 2006, recompramos a participação deles na agência, voltando a fazer da Bullet uma agência de capital nacional.
Nossa…, jobs que mais gostei há uma infinidade.
Mas há outra infinidade que detestei.
O meu melhor job, acho que vocês vão entender, foi fazer da Bullet uma agência bacana, moderna e inovadora. Esse job não tem fim. :-)

4) Quais as principais diferenças entre o atual mercado publicitário e
o que você conheceu há quase 30 anos?

Acho que, quando comecei, a Propaganda era muito mais sem graça em termos de ferramentas.
Você criava para TV, outdoor, revista, rádio e era isso (Há gente que trabalha assim até hoje, coitados).
Hoje o processo é multidisciplinar, há muito mais gente envolvida.
Com o tempo o consumidor também mudou muito.
E consequentemente surgiram novas formas de capturar sua atenção.
Acho que, na verdade, esse é um processo que nunca vai ter fim.
Novas “mídias” vão surgir sempre e é função dos publicitários descobrir onde estão as oportunidades de capturar a atenção dos potenciais consumidores.

5) Você ocupa hoje um dos cargos mais cobiçados pelos estudantes de
publicidade: Vice Presidente de Criação. O que nós, meros gafanhotos,
devemos fazer para alcançar o topo da cadeia alimentar
publicitária?

Acho que o principal ativo de um profissional de publicidade hoje, seja em Criação ou em qualquer outra área de uma agência ou de um cliente, é saber reconhecer o problema de uma marca e, assim, propor uma solução coerente.
Um profissional só é bom quando aprende a entender o quadro todo, inclusive o negócio. A ideia pela ideia não é mais suficiente. Hoje um profissional completo tem que ficar atento a mais detalhes. O Processo envolve mais etapas: tenho um cliente, que tem um produto X, que precisa ser vendido para o público Y e que, para vender, preciso entender muito bem os atributos da marca e do produto ou, ainda, tentar descobrir uma carência do público que estou tentando atingir.
Parece uma obviedade, mas não é.
No dia-a-dia de agências e clientes, muitas vezes essa compreensão básica de nossa função profissional se perde em políticas internas, questões de budget, egos pessoais.
Tudo vira um job a mais.
É impressionante como a gente vê no ar campanhas que não apelam para o público certo ou não parecem atacar nenhum problema específico.
São campanhas ocas ou que acreditam que não há ninguém com cérebro do outro lado do veículo, seja ele on ou off-line.
Essa maturidade profissional vem com o tempo. Não se aprende só em faculdades.
E nem chega para todos os profissionais.
É realmente um prazer quando a gente vê que um jovem profissional “entendeu” seu ofício. Seja ele de Criação, um Diretor de Arte, um Redator, um Planner, um Webdesigner ou qualquer outro cargo dentro da agência.

6) Dizem que nós somos aquilo que lemos, assistimos, ouvimos, enfim,
vivemos. Sendo assim, o que você indica que os novos profissionais
leiam, assistam, ouçam e vivam, para desenvolver a cultura tão
necessária a nós, publicitários?

É uma ilusão imaginar que exista um roteiro básico de leitura/cinema/música para publicitários.
Acho que a publicidade é uma das poucas formas de cultura que trabalham com o efêmero, com o cotidiano.
A gente é pago para transformar o volátil em algo que não seja descartável, por mais paradoxal que pareça.
Exatamente por isso, todo tipo de informação é válida.
Desde os clássicos do cinema e da literatura até a revista Caras.
A gente trabalha com todas as classes sociais, com todos os produtos, com todos os públicos.
É um clichê, mas é verdade.
Acho difícil o sujeito virar um bom publicitário se não for um curioso por natureza.

7) O que você acha dos cursos de comunicação e propaganda oferecidos
no País? Quais são os prós e os contras?

Sempre achei que, com a publicidade, a faculdade não deve ter um papel “técnico”.
O sujeito não sai formado um bom “Redator” ou um bom “Mídia”.
Acho que o papel da faculdade é provocar a tal curiosidade que me referi na resposta anterior.
É bacana que o aluno de publicidade entenda que sociologia, economia e psicologia são assuntos que devem ser de seu interesse não apenas durante o tempo que estiver matriculado.
Acho que cabe às faculdades de publicidade o papel de criar curiosos nos mais diversos setores.
Gente capacitada a falar a língua de várias audiências.
Formei-me pela ESPM, numa época em que os recursos eram muito escassos.
Acho que as faculdades de hoje estão muito mais equipadas para atender a um “conhecimento técnico”.
Só espero que não deixem de lado esse outro tipo de conhecimento que me referi acima.

8 ) Você não cresceu com a internet, mas se dá muito bem com ela – vide
ncpm, updateordie, podbility, etc. O que os profissionais da geração X
devem fazer para tirar melhor proveito dessas novas mídias?

Muito se fala sobre uma espécie de conflito entre os profissionais novos e os de outras gerações com relação às ditas novas mídias.
Acho que esse é um problema sem solução e não está relacionado à idade dos profissionais.
Já vi profissionais de criação com 20 e poucos anos e nenhuma intimidade com as novas mídias. Querem fazer anúncios impressos e filmes apenas.
Mas também já vi gente de 40 anos que se mete em blogs, podcasts, etc.
Acho que, de novo, isso está associado à tal curiosidade.
E, quer saber?
No passado era igual.
Um bom profissional de criação sempre foi o cara que entendia onde o consumidor estava e exatamente por isso se motivava a conhecer as novas formas de abordá-lo.
Se você não tem essa vocação, não acredito que seja possível “treiná-lo” a tê-la.
Lamento apenas que, no Brasil, a gente ainda não tenha aprendido a dar valor aos profissionais seniores.
Aqui o sujeito com mais de 40 anos tem cada vez mais dificuldade de conseguir trabalho. O que é uma enorme distorção que não existe em mercados mais maduros.

9) Quais atributos você considera essenciais em um diretor de arte?

Acho que repertório visual é fundamental.
Não só para saber procurar o novo, mas também para saber que é importante – no dia-a-dia – contar com um ferramental que permita resolver qualquer problema nos prazos apertados que a gente trabalha.
Os melhores Diretores de Arte que conheci sempre resolviam suas campanhas em pouco tempo e gastavam o prazo restante para afinar e melhorar o produto final.
E isso só é possível com um intenso treino e com um vasto repertório do que já foi feito em publicidade e em artes visuais como um todo.

10) Quem quer ser diretor de arte deve estudar publicidade, design,
arquitetura ou whatever?

Deve estudar arte. Deve estudar design. Deve estudar arquitetura, publicidade, sociologia, história da arte, psicologia e tudo mais que tenha oportunidade.
Direção de Arte não é arte, apesar do nome.
É um ofício que demanda dedicação de tempo integral.
Mas, sabe o que acho mais importante?
Acho que um Diretor de Arte precisa ter em quem se espelhar. Precisa conhecer o trabalho de Diretores de Arte que ele considere de sucesso, ou que tenha alguma empatia.
Estudar e conhecer o trabalho de Diretores de Arte consagrados são as formas mais gostosas de aprender.
Por isso acho o trabalho do Clube de Criação tão importante.
Ter a memória do que já foi feito, listar e reproduzir nossos principais talentos são formas fundamentais de ensinar.

11) Se você tivesse 18 anos novamente e tivesse que escolher uma
carreira, você optaria por publicidade de novo?

Eu sempre quis ser piloto de caça, médico e jogador de futebol.
Os três ao mesmo tempo.
Se não desse certo de novo, seguramente seria publicitário.

12) Que conselho você dá a essa nova geração de publicitários que vê
você como um exemplo?

Conheçam o que já foi feito e quem fez. Identifiquem os talentos de hoje, acompanhem seus trabalhos. Nunca foi tão fácil saber o que as melhores agências do mercado têm feito.
Aprendam com o que está sendo feito e aceitem o desafio de fazer melhor. Não sejam apenas críticos. Entendam a história de cada job por trás de cada campanha vencedora.
Leiam de tudo, vejam de tudo, ouçam de tudo.

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Nerdcast – Profissão: Publicitário

Posted in Perguntas de um Jovem Publicitário by fernandoluz on julho 10, 2009

bg_nerdcastPara quem não conhece, Nerdcast é o podcast do site JovemNerd, onde o Sr. da Oceania, o JovemNerd e alguns convidados falam sobre diversos assuntos com muito bom humor.

O Nerdcast que foi ao ar hoje fala sobre a profissão de Publicitário e conta com dois excelentes representantes da área: Ken Fujioka, Head de Planejamento da JWT e Neto, VP de criação da Bullet.

Recomendo veementemente que você ganhe uma horinha ouvindo o programa, dê umas boas risadas e entenda um pouco mais sobre a nossa profissão.

Entretanto, talvez você não tenha tempo para ouvir tudo, portanto vou adiantar uma das frases ditas pelo Neto, que sintetiza bem o conceito da nova seção do blog, Perguntas de um Jovem Publicitário:

O principal – pelo menos para mim funcionou muito – é você ter seus ídolos dentro dessa profissão, não importa se você vai fazer medicina ou comunicação, você tem que falar assim: Meu, eu quero ser como aquele cara, eu quero fazer um trabalho que faça a diferença. E de algum jeito você tem que tentar se aproximar.

O Perguntas de um Jovem Publicitário (PJP) foi criado exatamente com este intuito; apresentar profissionais que fazem a diferença em nossa área e abrir um pouco da vida dessas pessoas para os novos publicitários.

Já entrei em contato com o Neto e com o Ken e, provavelmente, logo menos, publicarei entrevistas com eles.

Por enquanto, bom Nerdcast.

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Zeca Martins – Perguntas de um Jovem Publicitário

Posted in Perguntas de um Jovem Publicitário by fernandoluz on julho 1, 2009

zecamartins2Esse post inaugura uma nova seção no blog.

A partir de agora, periodicamente, vou entrevistar profissionais de Comunicação/Marketing e postar essas entrevistas aqui, para a gente aprender um pouco com quem anda fazendo bonito na área.

Esta seção vai se chamar Perguntas de um Jovem Publicitário. Mas vamos ao que interessa:

O Perguntas de um Jovem Publicitário estreia com uma entrevista concedida pelo Zeca Martins, redator publicitário há mais de 30 anos, que, durante este tempo, trabalhou com todo o tipo de cliente e agência, criou diversos anúncios memoráveis e escreveu alguns dos principais livros acadêmicos sobre Publicidade, inclusive Redação Publicitária: a Prática na Prática, o primeiro livro que eu li sobre o assunto e que influenciou diretamente na escolha pela minha atual função: Redator Publicitário.

Espero que gostem.


1 – Zeca, como você iniciou sua trajetória profissional? Conte-nos um pouco de sua história.

Comecei aos 15 anos de idade, por puro acidente: fui trabalhar num estúdio de fotografia, levado por um amigo. Um dia, perdemos o emprego porque comemos o peru da foto (era para um outdoor de Natal; se não me engano, o cliente era a Sadia), antes das fotos definitivas ficarem prontas. Depois, fui para um estúdio de áudio, saí da publicidade e fui trabalhar na aviação (vendedor de passagens da Varig), conheci meio mundo, fui pro marketing de uma importante confecção, fui para o marketing de um grande jornal, para a house-agency de uma grande editora, para coordenar e gerenciar a publicidade de uma indústria multinacional de máquinas agrícolas, fui frila e sócio de agência por oito anos em Curitiba, voltei pra São Paulo, trabalhei em agência, fui frila de novo, trabalhei em agência outra vez, enchi o saco de agência, atendi a conta publicitária de duas grandes editoras de livros vi que trabalhar com livros é uma delícia, montei uma pequena editora, saí da sociedade e montei uma outra editora, bem pequena, que me faz feliz. Durante todo esse tempo, criei e participei de milhares de anúncios, nem imagino quantos.


2 – Você é considerado, hoje, um dos mais bem-sucedidos redatores publicitários do país. Quais fatores você acredita que te levaram ao sucesso?

Agradeço o elogio, mas não sei se sou um dos mais bem sucedidos redatores. O que sei é que meu livro de redação publicitária, ao que tudo indica, é o que vende mais. J

Se fiz algum sucesso com meus livros – e com anúncios, em 30 anos de carreira – tudo se deveu a puro e simples esforço. Não sou um gênio nem tenho um titio que seja grande anunciante. Apenas trabalhei bastante, sem medo de cara feia nem de excesso de trabalho, sempre acreditando que poderia fazer trabalhos cada vez melhores. Só isso. E não é que funcionou? :)


3 – Quais atributos você considera essenciais em um redator publicitário?

Vontade, talento, esforço e, sobretudo, amor pela informação.


4 – Quais são seus livros, filmes e músicos favoritos?

Livro: Dom Quixote, e tudo do Carlos Drummond de Andrade e do Manuel Bandeira. Filme: Singing in the rain. Músicos: Quinteto Armorial e Raphael Rabello.


5 – Quando a inspiração não vem, o que fazer?

Em publicidade não existe inspiração coisa nenhuma. Existe é domínio da técnica e trabalho duro.


6 – Você costuma ler blogs? Se sim, quais?

Não tenho nenhum blog favorito. Mas costumo dar uma passada de olhos em alguns blogs jornalísticos, de literatura e de besteirol, principalmente este últimos, porque são os mais sérios.


7 – Você está para lançar um livro com artigos originalmente publicados em seu blog. Conte-nos um pouco sobre este projeto.

Não é nada de espantoso. Apenas reuni os melhores posts que publiquei em dois blogs, ao longo de uns três anos. O critério para escolha foi: esta informação presta algum serviço ao leitor? É um livro que você pode ler a partir de qualquer página; excelente companhia para levar ao banheiro.


8 – Como os redatores devem preparar-se para trabalhar com as novas mídias?

Rezando fervorosamente na igreja mais próxima! :) Falando sério, mais do que nunca os redatores terão de se antenar. Estamos no início da era da informação, e quem desprezar a informação será impiedosamente esmagado por ela. Nas novas mídias não tem gracinha, não tem sacadinha: tem conteúdo em primeiro lugar. Do it or die.


9 – O que você acha dos cursos de comunicação e propaganda oferecidos no país? Quais são os prós e contras?

Minhas críticas aos cursos de comunicação são profundas, mas não as faço às faculdades (embora haja desníveis muito grandes entre elas); faço ao MEC, que não exige um curriculum básico coerente nem atualizado, e concede autorização de cursos em regiões cujo mercado de trabalho tem uma capacidade duvidosa de absorção da mão-de-obra da rapaziada que se forma. Mas acredito que o interessado em trabalhar na publicidade deve cursar uma faculdade – a melhor ao seu alcance – porque, lá, não apenas ele recolherá um bom volume de informação como, principalmente, iniciará a construir a rede de relacionamentos que garantirá boa parte de suas oportunidades futuras de trabalho.


10 – Alguns de seus livros influenciaram consideravelmente a nova geração de publicitários em geral e de redatores em particular. Você gostaria de deixar alguma dica para estes novos profissionais que veem em você inspiração para a carreira?

Trabalhem com seriedade. Façam com paixão. Estudem muito ao longo de toda a vida. Mantenham o astral lá em cima, porque vão precisar disso. Se puderem, contribuam com os colegas e com os interesses da sua classe profissional. Não tenham medo de expor suas idéias, por mais estranhas que possam parecer. Mantenham o sonho vivo.

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